¿PRODUCTOS PREMIUM O CERVEZA? LO QUE LOS MEXICANOS COMPRAN PESE A LA CRISIS

con información de Kantar Worldpanel México / Colaboración Kantar

Sin duda el presupuesto familiar de los hogares de México, siempre está en un constante ‘estira y afloja’, pues el incremento en su gasto se apega a la inflación, así que por consecuencia, es común ver cambios de hábitos de consumo hacia diferentes productos, marcas y presentaciones.

Así que quienes piensan que el mexicano ‘hace milagros’ con su sueldo, tienen razón, pero eso no es todo, pues un reciente estudio realizado por Kantar Worldpanel México –quien monitoreó el comportamiento de consumo nacional–,  detectó que después de tener un 2014 lleno de restricciones, en 2015, las familias incrementaron su gasto en productos relacionados con una indulgencia, como las etiquetas Premium.

En este artículo además, expondremos otra investigación de la misma consultora, que dejará ver el comportamiento y tendencias de consumo, en el caso de la cerveza, para que juntos podamos concluir si la crisis frena el gasto en productos considerados no esenciales.

Lo Premium

Según Kantar Worldpanel México, el mexicano incrementó 3.3 por ciento, su gasto en productos de cuidado personal, “con una tendencia hacia los mercados Premium y mercancías de mayor especialización, las cuales se vuelven cada vez más relevantes”.

“Bajo este concepto, destacan productos como las pastas dentales blanqueadoras, presentes en 1.2 millones de hogares, que no dudaban en pagar 43 por ciento  más por este segmento –precio por litro–“, indicó la consultora en su informe.

En el caso del jabón de tocador “los compradores se vuelven más sofisticados al agregar a su compra el jabón líquido, el cual, tiene un precio por unidad 46.3 por ciento superior al jabón en barra”.

Lo mismo ocurre con las cremas para peinar, preferidas por cerca de 1.5 millones a compradores, que no dudaron en pagar 100 por ciento más, que por otro producto post-shampoo, como el acondicionador.

La clave de este comportamiento

La investigación refirió que “se puede ver claramente como el crecimiento de algunas categorías de belleza han sido impulsadas por nichos en particular, como es el caso de Millennials, ya que incrementó el número de hogares de este grupo que compraron tintes, lociones y fragancias y maquillaje”.

Apuntó además que aunque las adolescentes no suelen realizar las compras, influyen en la toma de decisión de diversas compras para el hogar y en este caso aumentaron su gasto en maquillaje, cremas para la piel, acondicionadores y tintes.

“Los hombres también son impulsores de las marcas Premium, ya que están dispuestos a pagar 20 por ciento más por desodorantes o shampoo que estén dirigidos para ellos, comparando con el precio de versiones femeninas”.

Sobre ello, Mariana Magdaleno, ejecutiva de cuenta de Kantar Worldpanel México, dijo que “las marcas más exitosas, no necesariamente son las más grandes, sino aquellas que se distinguen por escuchar y mantener comunicación con su consumidor, generando nuevas propuestas de valor para un público específico”.

Fidelidad en el consumo de cerveza

Esta bebida, es uno de los primeros fermentos realizados por el ser humano, pues se tienen evidencias de más de 7000 años de antigüedad, aun así, no está considerada como un producto básico –como lo es el vino en algunos países–.

Pese a la crisis nacional, el año pasado, 7 de cada 10 hogares mexicanos compraron cervezas para su consumo en casa  y cada hogar gastó en promedio 914 pesos en esta bebida.

Las cifras de Kantar Worldpanel México, apuntaron que cada vez que un hogar nacional compró cerveza, se llevó 3.2 litros y gastó 83 pesos, o sea que en cada ocasión se se hizo una compra de 6 unidades.

“Observamos que las adquisiciones se realizan en promedio una  vez al mes, el 46 por ciento del volumen de ese total son latas y el 54 por ciento son botellas. En cuanto a tipos, 92 por ciento del volumen que se compra es de cerveza clara y 8 por ciento, de obscura”.

Sitios para comprar

La investigación de la consultora, arrojó que la gente prefiere comprar cerveza cerca de su casa y la ‘tiendita de la esquina’ el canal principal, seguido del depósito de cervezas.

“Si viéramos en el mapa, la región donde son más intensos es su consumo, es en el norte del país, en el que Monterrey es nuestro protagonista al ser la ciudad que más gasta en cerveza”.

Cada comprador es diferente, pero sólo 17 por ciento de los hogares es realmente fan de la cerveza, pero no por ser un pequeño grupo hay que minimizarlo, pues ese número representa el 67 por ciento de la facturación: en un año gastaron más de 2 mil 500 pesos al adquirir 97 litros de cerveza para el consumo en casa en 2015.

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“¿Quiénes son estos consumidores intensos? Son familias de clase media, de más de cinco integrantes en el hogar, el ama de casa es mayor de 50 años, habitan hijos mayores de edad y adolescentes; como era de imaginarse, este grupo vive principalmente en el norte del país”, dice el estudio.

“Ellos se caracterizan por comprar 15 por ciento de la cerveza en promoción. A diferencia del resto de los hogares, les gusta la cerveza light pues representa el 37 por ciento de su consumo. Son más espontáneos, ya que tienden a visitar el canal de compra con mayor frecuencia, en el que por cada ocasión no sólo llevan cerveza, en el 63 por ciento de las veces  también se llevan refrescos, en el 34 por ciento llevan leche y en el 18 por ciento botanas.”

Por otro lado,  quienes no son tan intensos, planean mejor sus compras, ya que más del 20 por ciento de ellas son de reposición y despensa, es decir, cuando van al súper a realizar sus compras generales incluyen la cerveza, pero no es por lo principal por lo que van.

Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar Worldpanel México, agregó que “particularmente en tiempo de calor, el consumo de cerveza crece porque más hogares las compran, además de llevar mayor volumen por ocasión y la adquieren más seguido. Pero si lo vemos de manera individual, es diciembre el mes en el que más cerveza se compra para el hogar.”

Pequeña conclusión

En 2014, el gobierno federal, reportó en su Programa Sectorial de Trabajo y Previsión Social que, “durante los últimos 36 años, el poder adquisitivo del salario mínimo acumuló una pérdida de 72.8 por ciento”.

Pese a esas cifras, el alza del dólar, la inflación y el estancamiento financiero, los mexicanos han relajado sus restricciones adquisitivas y es en verdad sorprendente cómo alcanza para sectores prescindibles y la preferencia por productos Premium, vence a tantos obstáculos económicos.